原标题：传统媒体转型记：一家时尚杂志，如何变成了“出售体验”的神秘公司？
编者按：True早先是一本杂志，之后却因发展问题停刊了。Geoffrey Gray为这家杂志注入了新鲜血液，将其变成了一个基于媒体服务的非媒体公司。本文编译自Fastcompany上原文名为《True.ink is a horse-buying, whiskey-bottling non-media media company》的文章。
我总共和Geoffrey Gray进行过四次对话，还有几次电子邮件通讯。我们两个第一次见面是在纽约下东区的一家咖啡厅里。第二次，我拨打了他的美国手机号，电话转接，耳边响起了一个非美国英语的铃声，他在墨西哥城接听了电话。我想当他接电话的时候，他应该是冒出了“muchacho”这个词（西班牙语中，muchacho指的是小伙子），但我也记不太清楚了。第三次我们是在FaceTime上视频聊天的，当时他正沿着肯塔基州的马场散步。最近一次见面是在曼哈顿上东区的探索者俱乐部，传闻这里是冒险者、科学家等人的秘密聚集地。
Gray刚从墨西哥城飞回美国，差不多凌晨才回到自己在曼哈顿下城的公寓。我走上前去和他握手，但他却暗示说有其他方式打招呼。这就让我很尴尬了，我不知道自己是该拍手还是怎样，顿时我就蔫了。Gray告诉我墨西哥人都是怎么打招呼的。他们的打招呼方式结合了握手、击掌，最后还要有个类似于“心贴心”的拥抱。我笨拙地做着这些动作，也有些像模像样了。
我们走在纽约一栋怪异恐怖的大楼里，木质楼道有些年头了，头顶上方还有一些过世的白人和死去的动物图像。我们决定坐在室外的椅子上，此处正好位于探索者俱乐部以及周边一些建筑物的阴影处。你可以听到附近学校里城市儿童玩耍的叫声，也可以听到街道传来的电钻声，而我们所处的位置有点像是一个避风港：念旧的城堡在抵御时间的流逝。在简单聊了一会儿之后，我们站了起来，Gray很激动得问我：“你想看一些玩具熊吗？”我当然想。
这次见面很有意思，也许能解释一下我为什么对于Gray这个人如此感兴趣。他太有意思了——我从第一次见到他就想写一个关于他的故事，但我一直不知道自己要写点什么内容。Gray是True.ink的创始人，但从某种程度上来说这家公司像是一个旧杂志的复兴，但实际情况又并非是这样。
很久之前，一开始的True是一本刊物。这是一本月刊，记录了一些男性探险的经历。这是一个极度男性化的杂志，对于一个20世纪时尚传奇男性的定义进行了理想化的阐释。我还没有确切得研究过这一点，刊物的全名叫做《True：男人的杂志》。原先闻名，是因为杂志会记录一些世间悲壮的探险。杂志在1975年关闭，我感觉即便杂志能存活到现在，它也很难适应当代生活。这就和大部分啤酒一样（有男子汉气概的男士通常很喜欢喝），一些啤酒并不是年份越老越好喝。旧时的True当然会展现一些具有真正魅力的名人，比如说欧内斯特·海明威、阿道司·赫胥黎以及温斯顿·丘吉尔都曾为该杂志撰文。这本刊物原本能完美诠释有智慧的男士应当活成什么样子。Gray之后告诉我，其他像《花花公子》以及《Hustler》这些杂志是凭借女性的痴迷超越了True。但他表示，“True从没考虑过这样的发展方向”。他还补充道，个人探险故事——从“我做了这件事”的这个角度——已经不受编辑青睐了，除了一些会以不同方向叙述故事的博客之外。
Gray讲述的幕后故事很有意思。在他的职业生涯中，大部分时间他是一个专业作家。一开始他是为纽约时报撰写与拳击相关的文章，之后他又开始为乡村之声报撰写与犯罪和城市内怪异性格的文章。后来，他在《纽约杂志》负责报道警方打击犯罪事件长达九年时间。Gray在维基百科上的条目（他告诉我，上面写的内容主要是采访他的一位朋友写的）又为其增添了一些神奇色彩。“Gray对于主题的选择非同常人，这也是他知名的一个原因。他曾写文章描写过尼日利亚的国王、这个世界上胆子最大的气味专家以及全球最血腥的斗牛士。Gray对于弱者的兴趣贯穿他的作品之中。”他也是一个想要流露出他热爱好故事的人。因此，对于已经停业的True杂志，他会感兴趣也不完全出人意料。
诚然，Gray是一个古怪有趣的人，但这并不是让我对他感兴趣的唯一原因。其实是True的复兴吸引了我的注意，当然也并非是因为这家旧杂志又“卷土重来”了，而是因为新版本的True并非是一个杂志了。每一次，当Gray向我解释这个项目时，我都不太能理解。在我们早先几次谈话中，他告诉我说：“True像是一种精神——一种心境。”这是一种“做成某件卓越事情的感受”。但是这到底说的什么意思？？？对于Gray来说，他创建的这家公司是出售体验的。
True出售各种各样的旅行、活动以及一些人生中需要经历一次的独特事件。人们需要付费，然后获得一张幸运纸片。其实这就是一个圆盘，标识着公司业务的享受渠道。如果这是一个炫酷俱乐部的通行许可证，那么会员就可以炫耀一下了。每张幸运通行证需要花费249美元。之后，他们就可以选择其他的体验项目，当然这也需要付费。他们也可以看到Gray编辑团队撰写的内容。
我们第一次见面时，Gray在大谈他的所有计划。这还包括一个马匹项目，会员可以购买一个还未出生的马匹，这匹马有望能成为跑得最快的马。他还计划和团队搬回到墨西哥城。话说他们为什么不搬回去呢？在那里，他可以调查各式各样的热门项目，并且有可能会将接下来的会员游安排在这里。
这时，我对他的True项目非常感兴趣了，但我还是弄不清楚之前的老问题——这到底是个什么样的媒体公司。True的用户可以开启属于自己的冒险旅程，这有点像是30年代和40年代时杂志上描写的内容。会员自己就可以成为海明威。公司会为其提供未知、非观光游的体验，还会为其提供记录这类冒险的内容。True是一家基于杂志之前幻想而成立的非媒体公司。
我大概了解了这些内容，但我仍然感到好奇，并且想更多了解Gray本人和这家公司。我还不太清楚要怎么撰写这家公司的故事。如果这是一个媒体公司的故事，那么故事到底是什么呢？这家媒体已经消亡了吗？是只有当撇开写作和编辑部分之后，公司才能实现盈利吗？对于一家避开烦人的媒体工作的媒体公司来说，这里面绝对有值得挖掘的部分。像谷歌和Facebook这样的科技巨头赢得了广告资金和关注度，任何一家独立运营的公司都很难闯出一片天地。编辑预算在缩减，杂志也停办了。新公司True想要做的是让其会员感觉自己是杂志的一部分，与此同时出售一些其他不同的内容。Gray坚持认为老杂志True在文字内容上的影响依然存在。公司也仍有编辑元素：员工中会有人为公司提供的无数体验撰文，Gray告诉我他觉得未来会有媒体公司与之合作。
即便如此，我还是不知道要写什么。马匹项目正式上线了。项目名为“人们的马”，Gray和他的团队让用户至少支付149美元来购买马的胚胎。马驹的父母会是两匹拿过奖项的马，包括在2014年赢得肯塔基赛马会以及普利尼斯站冠军的加利福尼亚州Chrome。会员会对马驹押注，并能通过摄像头观看分娩过程。一旦马匹出生了，True会员中购买这匹马的人就可以在选定的日期去看马并且可以去参加这匹马未来的赛事。他们甚至可以支付40美元的费用，为马匹提供一袋胡萝卜（非常昂贵的胡萝卜）。当然，考虑到血统问题，这匹马很有机会在以后的赛事中赢得冠军——通过一家不太算是杂志的冒险者杂志来下注，你也许就能中大奖了。Gray表示，会员也有机会购买这匹马的“普通股”。
这匹马几个月前才出生，所以我也没什么要写的。Gray和我关于后续消息在电子邮件中聊过几次，然后就各自过各自的生活——我在纽约，他则在墨西哥或是其他地方——我想，他应该经常去很多地方旅游。几周之后，他又告诉我了一个True的项目，关于威士忌酒。他说他可以给我独家新闻。当然！我热爱独家新闻——毕竟哪一个记者会不喜欢独家这两个字呢？终于，我有理由可以为这家公司写文章了。
事情是这样的：True和水牛足迹（Buffalo Trace）波本威士忌达成合作。和“人们的马”项目类似，这次体验可以让会员有机会在今年10月购买属于自己的一桶威士忌酒。水牛足迹与True的合作与其他体验一样，目标是让用户购买一种特权体验——通常他们在其他地方是体会不到的。
我在探索者俱乐部与Gray进行了会面，来讨论一下威士忌酒这个项目。当我将这些桶装酒描述为啤酒桶时，我显然失礼了，这也进一步证明了我的文化素养确实不太高。Gray修正了我的错误并且继续解释这一概念。他告诉我一桶波本酒需要八年半时间去制作——这比赛马的分娩期长多了，他说道。“我们都想喝酒，我不知道自己能否用八年半时间去等待品尝一口我们的波本酒。因此，水牛足迹让精选的True会员来到了酿酒厂，让他们分别品尝三桶不同的酒。在”狂欢周“（网站上是这么描述的），参与者可以品尝大量的威士忌酒，并能体验在肯塔基的生活——体验仅需875美元。这次周末旅游人数最多为18人。一旦旅行结束，这些会员需要向其他人作出反馈——购买便宜版这一体验的用户——告诉他们关于这三种威士忌选择的想法。这些会员可以以129美元购买一桶威士忌酒，并且基于周末参观记录的内容获得表决权。胜出的会员还可以获得一瓶烈酒。非会员可以以249美元购买威士忌酒以及True公司一年的会员。整个威士忌体验项目人数上限为200人不到（这要取决于一桶威士忌酒在蒸发之后可以制作出多少瓶酒）。
之后，Gray和我的对话就聊到了关于True发展的不同计划上。从我们第一次见面，他就一直在谈论公司允许他进行的疯狂尝试。去年在墨西哥，他还带队领人穿越了特拉斯卡拉。我没办法能讲述清楚这次体验，就让我直接引用True网站上的描述吧：
古人的智慧到今天依旧对我们有启发，我们和Ixtenco里的大师见了面，这是位于墨西哥中心地区殖民高地的传统村庄......
Ixtenco位于奥托米，这个部落以信仰守护神而闻名，这是萨满教的一种信仰，相信人们可以转化为动物的神灵（通常是美洲狮和美洲豹），反之亦可。
我们会同奥托米的一位长者Don Mateo一同旅行，他同意在一年中最神圣的时候教授我们当地语言和习俗。
但这是去年的经历了。不过他已经准备好在今年秋天进行下一次活动了。参与者将会体验15世纪的庄园，在那里他们可以了解特拉斯卡拉文化。“他们敬仰美洲豹。”他告诉我说，“他们有一些本地非常独特的东西。其中一个就是龙舌兰酒，这有点像是神饮用的，它是在龙舌兰植物内部加糖进行发酵而得来的。我们还会与一个名叫Galo的萨满教道士见面。我们与一些牧场主成为了朋友。”
Gray还计划带领会员体验“peyote”仪式。另一个酝酿之中的计划是在瓦哈卡，带成员们去当地一家陶工店。“这位女性依旧是采用古老的方式手工制作陶瓷。他们会采用灌木烧火来制作瓷窑。”
关于True带领成员经历过的活动还有他在未来的计划，Gray有很多想说的。他的团队还计划去加州和乌拉圭的酿酒厂。人们能够看到葡萄园，并且品尝种植者培育的独一无二的葡萄。
我们又聊回了马匹项目，Gray告诉我马驹的其中一只眼睛看不见了。我想，每一场真正的体验都会带有些许悲剧色彩。目前的具体情形还不太清楚，但是马匹的角膜在夜晚受伤了，兽医称需要移除器官。Gray表示这不会影响这匹马成为一流赛跑者的机会——许多马匹的眼睛都看不到东西，但是还能够参与比赛（当然不会是两只眼睛都看不见）。
与此同时，Gray和他的团队会为这些体验撰文，也会要求成员撰文。尽管我去不了他在墨西哥的办公室，但我可以想象那是一个炎热的房间，几个人专注于用自己华丽的辞藻来描述冒险旅程。他们俯在电脑上埋头码字，将True打造成一个帮助人们找到一生一次冒险机遇的公司。一直以来，他们都需要坚持这种内容编辑。Gray是海明威的责任编辑，而他现在可以让任何一位付费的用户成为海明威。Gray告诉我，在墨西哥的会员经常会顺路造访他们这儿并且和团队一块玩。
这又让我想起了从第一次见面时我就弄不懂的问题。True被描述为是媒体界的一家在线杂志，但这种定义并不准确——就连Gray自己也承认这一点。他和同事会负责更新通讯周刊，他们会去联系其他会员，并且进一步扩充他们所讲述的体验。不过记录的内容都是会员在True获得的体验，而不是那种纪实性的文字。当Gray提到一些合作伙伴时，我们就着这个话题接着讨论了。“在True未来的发展中，我希望我们能与其他一些初创企业以及对一件事情怀揣热情的社区进行合作。”他说。除了水牛足迹以外，他还提到了两家酒类电商公司Caskers以及Saucey。True会基于相关体验进行广告宣传。但是True自己不会去出售威士忌酒，它也不会出售去观看葡萄酒制作的旅行。它是介乎两者之间的。
在描述自己的业务时，Gray经常转换话题。有时候我能理解他想说的内容，有些时候我就云里雾里的了。他觉得True是许多产品的十字路口，是很多企业的一个媒体渠道。“我认为这是一种不同行业之间电商（需要有自己的媒体渠道）、平台（需要有自己的媒体渠道）、我们（一个基于媒体的公司，但不是媒体公司）还有传统出版商之间的汇合。”之后，他提到了True的故事发布渠道。现在，公司主要是依靠电子邮件以及自己的网站——再加上一些像Esquire以及The Hustle这些合作网站。网站发布的这些故事会员可以阅读，并会通过通讯周刊进行推送。他认为私密信息应用——比如说WhatsApp——可以很好地将会员联系在一起。而在外界，Gray认为True成为了一个越来越重要的内容创作者。
“对于整合性或是经得起检验的优质内容，大家对此的需求已经达到了空间的高度。”他说道，“有如此多出版商、电商公司、酒店等等...你知道...所有人都需要内容。而我觉得True能够成为我们这种整合性内容的领军人物。”他说道。True已经和一些品牌和出版商在洽谈合作了，但现在还没明确消息。“我觉得我们今年可能实现不了这个目标，但我坚信我们未来一定可以。”
对于Gray来说，他将True想象成是一家让所有人都可以参与其中的杂志。每当我们谈及媒体行业的时候，他总是会提到参与度以及出版商很难找到受众的问题（这一点他没说错）。我告诉他，也许在媒体公司中，True是一个很独特的存在，因为它不能完全算是一家媒体公司。他表示还有很多事情要去落实。“我在媒体圈待了很长时间，我也年纪这么大了，作为True的创建者，我觉得受众互动是一个非常不一样的挑战，因为这涉及到要去理解适用于用户的体验并且要基于他们自己的想法让其参与其中——不是我的，也不是杂志的想法。”他说，“True想要成为一种协调者以及生产者的角色，而不是成为叙述性纪实文学的创造者。”
在露台聊过之后，Gray和我又在探险者俱乐部的走廊里到处闲逛。我们来到了档案馆，在那儿他向我展示了狄奥多·罗斯福的儿子克米特·罗斯福制作的幻灯片。这些幻灯片都是手绘的旧式摄影正片——有点像是第一版的PowerPoint。幻灯片呈现了罗斯福的冒险旅程。与此同时，Gray向我描述了一个名叫本杰明的男孩，他是True年纪最小的会员。男孩才10岁，他将和自己的父亲一同去爬乞力马扎罗山。
Gray告诉我，这对True来说就是最完美的故事和经历。“如果你决定开启这段神奇的旅程，那么一个10岁大的会员将会和你经历相同的故事。他很紧张，他还在接受训练，他父亲会陪他一起。你知道的，在冒险舞台上，父子档有很多。”他指着罗斯福的幻灯片说道。在他们完成这趟冒险之后，True就会去记录本杰明或是他父亲的这段故事。当然，Gray也要推广这种冒险，所以男孩的故事也许会放在附加部分进行叙述。
我们继续在俱乐部旁漫步，我一直向他询问关于企业的一些信息。Gray带我走出了这栋楼，又沿着街道走下去。我伸出手想要握手。当然，他希望能采用之前教过我的墨西哥式打招呼方式。我们拍了拍手（这点像是反手击球的姿势），我笨拙地抱了抱他。大概姿势差不多，但可能不太到位。兴许，下一次见面的时候，我就能弄明白了。
编译组出品。编辑：郝鹏程
